不要让商标和品牌走在创新的岔道上
日期:2016-09-14 来源: 浏览:2299次
判断国家治理体系和治理能力是否具有现代化水平的一个重要标准，就是看政府是否能够把握时代新形势、引导经济新潮流、推动社会新发展。商标和品牌作为企业市场竞争的利器和旗帜，在“中国产品”向“中国品牌”转变之际，无疑将占得市场经济鳌头并“独领风骚数十年”。在这个重要的历史转折关头，政府部门如何引导商标和品牌发挥引领经济、推动创新的作用并防止两者走在创新的岔道上至关重要。
商标和品牌都是市场经济的产物，都是外来翻译词。商标是品牌的基础和核心，品牌是商标的载体和外在表现形式。尽管在法律地位、表现形式和习惯叫法上，两者有较大差异，但从商誉共同体角度以及发挥的作用方面来讲，两者是高度重合且基本相同的。
“中国产品”向“中国品牌”转变，从宏观角度来讲，一般要经过以下五个阶段：第一阶段，信任产品质量，即不再发生类似奶粉“三聚氰胺”事件；第二阶段，信任生产国家，即信任中国制造（MADE IN CHINA）；第三阶段，信任生产地区，如深圳制造、苏州制造等；第四阶段，信任企业，如海尔公司制造；第五阶段，信任商标，真正起到简化消费过程、降低社会交易成本的作用。当然从微观角度来讲，这个过程可能是相反的。我国目前正处在信任产品质量阶段，商标和产品尚属“两张皮”，贴牌加工的产品质量基本可靠，而一些没有商标和自有商标的产品质量让群众很不放心，从而出现了在海外扫货抢购奶粉、马桶盖等事件。
把商标和品牌放在政府和市场关系下考量，如果人为割裂商标和品牌的关系，会出现什么后果呢？笔者在这里用当前流行的VR（Virtual Reality虚拟现实）技术演示一下“现代版真假美猴王”故事——品牌来了，商标没用了，A药店还能撑多久？
A药店是一家知名老字号药店，其马路对面开了一家名为“A品牌药店”的药店。A品牌药店是一家外资企业，公司注册地址为百慕大群岛。A药店去打假，对方毫不示弱地亮出了“品牌局”颁发的品牌证，A药店自我维权无果而返。
A药店向所在地工商机关投诉，工商机关经调查取证后向A品牌药店下达了行政处罚决定书，A品牌药店不服，向法院提起行政诉讼。由于是疑难案件，从一审、二审到发回重申，法院还没作出最终判决，时间已过去了6年。
A药店由于没有品牌证又不愿申领，出售药品要全部进行质量检测，一盒“××××丸”的价格原为40元，加上检测费160元，再加上运输费、送检人员工资等，价格涨到了250元。一些老主顾上门购药，在店门口经常被人劝阻“这个药店没有品牌证信用不好”，如果不听劝阻，还会被人指责中国人素质差、品牌意识差。A药店无奈，在周边国家和地区开了很多分店，价格80元/盒，购买人大多仍是中国内地消费者。尽管药品“走出去”后又“走回来”了，但极大地促进了进出口贸易额的增长。
A品牌药店开张后，很多人知悉只要质检合格拿到品牌证就可以开店，便跃跃欲试。这样一来，A药店周边每年都新增数百家药店，很多其他地区的医院还前来批量采购药品，很快这里就成了中药集散批发基地。A药店方圆一公里地域先后被有关部门授予“中药经济技术开发区”“原产地标志保护区”“中药产业化示范基地”“最佳商贸流通基地”“品牌效应先进地区”等称号，更令A药店哭笑不得的是周边地域也有了新名称，诸如A社区、A大道、A东路、A三巷、A九条等。从此，A药店再也无力打假了。
后来，有人携带A品牌药店的一箱“××××丸”到德国，结果被德国海关查扣并处3万欧元（约22万元人民币）罚款。消息传到国内，一资深品牌专家发表评论称：“德国太落后了，什么知识产权？我们已进入品牌时代了，他们还在抱残守缺保护商标权，可悲！”
7年后，法院最终判决工商机关胜诉，A品牌药店侵权行为成立，“品牌局”也不再发品牌证了，A药店周边的药店因为城市中心功能疏散，拿到搬迁补偿款后都搬走了，A药店终于渡过难关。A药店总经理在接受记者采访时表示：“对于我们企业来说，A是商标也是品牌，商标就是品牌，品牌就是商标，以后别瞎折腾了；政府部门千万不要逆向创新，否则给我们造成重大损失，该追谁的责呢？”
故事就讲到这里，寓意却没有结束。政府部门应坚守“勿以恶小而为之，勿以善小而不为”，让商标和品牌走在创新同一条道路上，推动“中国产品”早日实现向“中国品牌”转变。
